Brobygrafiska x Ica EMV | Bianca Meyer, Herman Rydholm, Elin Celind och Hannah | 2022
Arbetsområden
Traditionellt sett har ”det gröna” betraktats som ett alternativ – nåt för vegetarianer, hälsonördar och de där lite ”annorlunda”. Men hösten 2022 stod något klart: tiderna har förändrats.
Tisdag eftermiddag i ett Ica i Stockholm. Småbarnsföräldrar med fingret på samtidspulsen trängs i kön. Korgarna dignar av havredryck, rödbetsbiffar och det där veganska smöret som bara måste vara med i kvällens middag. Inte för att någon är helvego. Utan för att det känns… rätt.
”Det handlar inte om allt eller inget längre. Det handlar om att välja bättre – lite i taget.”
Dagens konsument är medveten, flexibel och styrs lika mycket av klimatångest som av middagsinspo på Instagram. Att välja växtbaserat är inte längre ett statement – det är en självklar del av vardagen.
Vårt uppdrag? Att fånga den rörelsen. Och översätta den till ett uttryck som speglar samtidens matval, värderingar och längtan efter att göra gott – utan att offra smaken, stilen eller sammanhanget.
Det är en värld där ko-mjölken känns passé, där hälsa och hållbarhet går hand i hand, och där det som känns rätt också måste smaka rätt. Vi klev in för att skapa en visuell identitet som möter just det.
ICA är mer än bara en matbutik – det är en del av det svenska vardagslivet. En plats där vi handlar fredagsmiddagen, småsnackar med personalen och kanske springer på grannen i mejerigången.
Genom sin igenkännbara reklamserie och sitt varma tilltal har ICA skapat något större än en butik – en känsla av tillhörighet. Karaktärerna i reklamen är inte bara skådespelare, de är figurer vi följt genom sorg, skratt, relationer och livsavgörande beslut. Det är just där, i vardagens stora och små ögonblick, som ICA byggt sin starkaste förbindelse till svenska folket.
Visionen är tydlig: ICA ska vara en plats där alla känner sig välkomna. Oavsett vem du är eller vad du handlar. Det är en butikskedja som lyckats göra det storskaliga personligt – där varje besök känns lite som att komma hem.
Resultatet: en trygg, mänsklig och igenkännbar identitet som genomsyrar både butiksgolv och reklampauser. ICA har blivit en karaktär i våra egna berättelser – någon vi känner, någon vi litar på.
Designen är en hyllning till det moderna svenska köket – där tradition möter nytänk. Målet var att lyfta det mjölkfria sortimentet och göra det lika inbjudande för flexitarianen som för den inbitne veganen.
För att nå dit valde vi att arbeta med handritade illustrationer av utvalda grönsaker, köksredskap och välbekanta smakreferenser. Allt för att väcka minnen av klassiska favoriträtter – fast i en ny tappning. Morfars köttbullar och fasters vaniljdrömmar ska kännas lika hemma i det här uttrycket som i en traditionell kokbok.
De grafiska elementen är noga avvägda för att både kännas ICA och visa något nytt. Det handritade manéret förstärker känslan av hantverk, närhet och omsorg – samtidigt som små symboler som jordglob, havrekorn och pratbubblor med budskap om hälsa och miljö guidar konsumenten i rätt riktning.
Färgval och formspråk bygger tillsammans ett intryck av tillgänglighet och trovärdighet. Det här är mat du känner igen, i en tappning som känns rätt idag – både för kroppen, klimatet och samvetet.
